Reklam riktad mot barn i digitala miljöer
Barns internetanvändning innebär att de i unga år blir föremål för reklam och utvecklar en förståelse för vad reklam är och hur de ska förhålla sig till den. Skolan har en viktig roll att fylla när det gäller att utveckla barns medvetenhet om hur reklamproducenter försöker påverka dem.
Den här artikeln presenterar resultat av forskning. Texten är framtagen vid ett universitet eller högskola på uppdrag av Skolverket.
Läs om hur vi sammanställer och sprider kunskap om resultat av forskning
I en avhandling skriven inom Medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet undersöker Carolina Martínez reklam och annan marknadsföring som en del av barns internetanvändning och därmed som ständigt närvarande i barnens vardag. Undersökningarna baseras främst på intervjustudier dels med nioåriga och tolvåriga barn, dels med reklamproducenter.
Störande moment eller underhållning?
De intervjuade barnen uppfattar reklam i olika slags spel som irriterande och ett störande moment i deras internetanvändning. De försökte på olika sätt komma runt reklamen för att ostört kunna ägna sig åt självvalda onlineaktiviter och har även strategier för att undvika reklamen genom att till exempel lämna skärmen eller sysselsätta sig med andra aktiviteter när reklamen dyker upp. Men barnen tittade även på reklam utan att vilja eller de avbröt även den aktivitet de höll på med, till exempel att spela, för att de blev störda av reklamen. Positiva medieupplevelser, som att spela spel, blandas på så vis med känslor av konfrontation och att bli lurad.
Samtidigt pratar barnen om reklam som en källa till information till exempel då det gäller produkter som de är speciellt intresserade av. Barnen uppfattar främst mer traditionell reklam som just reklam medan till exempel reklamspel uppfattas som underhållning. I intervjuerna pratar barnen om vad författaren benämner som dold reklam i form av till exempel produktplacering, sponsring och bilder på Instagram. Medan några tycker att det är besvärande, tycker andra att det är underhållande och informativt. Att till exempel följa ett varumärke på Instagram ser barnen som något de själva valt och därför är det inte störande.
Barnen berättar om hur de sjunger med i reklamslingor både för sig själva och i klassrummet. De flesta av de reklamvideor som barnen pratade om är sådana som inte kan anses relevanta för barn, till exempel pensionsbolag. Barnen talar även om att de ibland blir uppmanade att till exempel dela något på Facebook eller gilla något för att kunna gå vidare i ett spel, annars får de vänta. Deras berättelser visar att producenter har olika strategier för att få barn att dela och sprida produktinformation på sociala medier. Genom att bli en del i barnens digitala och sociala nätverk, då de är en del av dessa nätverk och även försöker påverka vad barnen gör på nätet, kan producenterna både fånga barnens intresse och bli trovärdiga i barnen ögon.
Reklam eller pedagogiska spel?
I intervjuer med producenter menade de som hade arbetat med reklamspel och annan dold reklam att det var något positivt och utvecklande för barn eftersom producenterna såg det som underhållning, inspiration och pedagogiska spel. Många ville inte kännas vid att de riktade reklam till barn utan talade istället om tv-reklam riktad till barn som den ”riktiga” reklamen vilken de ansåg vara omoralisk och manipulerande. Författarna menar att dessa utsagor behöver förstås utifrån att reklam till barn är stigmatiserat i den svenska kontexten. Genom att producenterna framställde sina reklamspel som något positivt och annorlunda jämfört med ”riktig” reklam, kunde de distansera sig från problematiken med reklam riktad till barn. En producent uttrycker det som att ”umgås med varumärket” och att det är det som t.ex. deras pysselsidor syftar till, snarare än till att barnen ska köpa något.
Skolans och lagstiftningens roll
Carolina Martínez och Helena Sandberg menar i artikeln Två perspektiv på den kommersiella delningskulturen – barns och producenters tankar om dold reklam, att undervisning med syfte att stärka barns kunnighet om reklam behöver få ta plats i skolan, vilket förutsätter att även lärare har denna kunskap. De ser denna kunskap som en del av MIK-begreppet (medie- och informationskunnighet) och digital kompetens. Dock påpekar de att även en mer effektiv reglering behövs. Den lagstiftning som finns och som begränsar reklam på TV, gäller inte på internet. Syftet med dold reklam generellt är att kringgå lagstiftningen och genom att sätta individers kritiska tänkande ur spel påverkas man utan att märka det. På så vis kan man säga att dold reklam är i strid med demokratiska principer eftersom individen inte ges möjlighet att välja och fatta medvetna beslut.
Några övergripande slutsatser som Carolina Martinez drar är att om barn i skolan får möjlighet att reflektera kring reklam och marknadsföring som de träffar på i digitala miljöer kan de även bli medvetna om sitt eget förhållande till reklam, till exempel genom att reflektera över de taktiker som de använder för att undvika oönskad reklam. Både i skolan och i hemmet behöver vuxna även bidra med kunskaper om de affärsmodeller som olika plattformar använder sig av och hur kommersiella aktörer försöker påverka attityder och beteende online.
Text: Anna-Lena Godhe
